A sala de conteúdo da Wake no Fórum ECBR começou com uma conversa direta e inspiradora sobre o papel da influência nas estratégias de venda. O painel “Do feed ao checkout: varejo com influência” reuniu Julia Affonseca, Diretora de Negócios e Operações da Wake Creators, Shantal Verdelho, Criadora de conteúdo digital e dona da Zion, marca de jóias, e Afonso Henrique, Executivo comercial Wake Creators, para debater como marcas e influenciadores podem construir jornadas de consumo mais autênticas, criativas e eficientes.

A comunidade como ponto de partida, não de chegada

Shantal, que além de influenciadora também empreende no mercado de luxo com sua marca de joias, a Zion, compartilhou um olhar estratégico sobre o uso da própria audiência. Segundo ela, a comunidade é um ponto de partida fundamental — mas não é suficiente para sustentar o crescimento da marca.

“O meu público é o começo, mas eu preciso de outros influenciadores para avançar nesse ecossistema. Eu tenho lojas para sustentar, preciso ativar novas audiências para escalar a marca”, afirmou.

Afonso complementou ao destacar que a lógica de influência hoje vai além da transação e se conecta ao comportamento. Para ele, a construção de marca exige um olhar mais profundo: “Sua venda não começa em novembro, começa agora. Você precisa fomentar a sua comunidade para fidelizar e gerar vendas contínuas.”

Criatividade sem amarras e influência com propósito

Um dos pontos mais discutidos foi a necessidade de liberdade criativa nas campanhas. Ambos criticaram os processos “engessados” vindos de agências ou parceiros que, por medo do erro, acabam bloqueando a autenticidade do influenciador.

“Quanto menos quadrada você conseguir ser e mais vida colocar na sua marca, mais você vai vender”, disse Shantal.

Afonso reforçou: “O consumidor não é bobo. Ele sabe quando está diante de uma campanha genuína ou de um briefing que não respeita o criador. A virada de chave está na cocriação.”

A tecnologia como aliada (e não como padrão)

A Inteligência Artificial também entrou em pauta — não como substituta, mas como ferramenta. Tanto Shantal quanto Afonso destacaram que a IA pode ajudar a estruturar ideias, agilizar roteiros e segmentar audiências. Mas padronizar não é o caminho.

“Eu uso IA para pedir um roteiro, mas não para seguir à risca. Ela me ajuda a construir o meu conteúdo com mais rapidez”, explicou Shantal. Afonso completou: “A IA vem para apoiar, mas a autenticidade continua sendo o que move resultado.”

Muito além do publipost

A métrica do engajamento ainda importa, mas não é mais o único termômetro de sucesso. Os painelistas defenderam que o influenciador é um elo estratégico de conversão, especialmente quando entende de vendas.

“Se eu pudesse dar um conselho para influenciadores, seria: façam um curso de vendas. Não dá para ter controle total, mas eu tenho fama de vender bem porque entendo do processo, do produto, do atendimento, do checkout”, afirmou Shantal.

Afonso completou: “As pessoas compram porque confiam no creator. Não é só sobre audiência, é sobre a credibilidade construída com a comunidade.”

O que torna uma campanha memorável?

Na reta final do painel, os convidados refletiram sobre campanhas que marcam o público. A resposta foi unânime: autenticidade, continuidade e relevância.

“Com tanta informação o tempo todo, só algo disruptivo — e bem feito — fica na memória. O case da Jaguar é um exemplo. Gerou debate global. A rede social é essencial para isso”, explicou Shantal.

Eles também apontaram o poder dos bastidores: o conteúdo espontâneo, que humaniza o processo e aproxima o público. “A Shantal pergunta o que o público quer ver. Isso transforma o influenciador em líder e embaixador da marca”, concluiu Afonso.

Se você ainda acha que a fidelização do cliente acontece só mandando cupom de desconto, sinto dizer: esse jogo já mudou faz tempo. No painel “Compre agora, volte sempre: como dados e IA aumentam a recorrência” da sala de conteúdo Wake&Make, vimos como as marcas que realmente conquistam o cliente fazem isso hoje: usando dados bem organizados, inteligência artificial e estratégias que vão muito além da compra.

Mediado por Diego Santos, Head de Inovação e Parcerias da Wake, o papo com Rafael Rodrigues,Tech Manager da Wake Experience, Vinicius Fagundes, CEO da BonifiQ, e Sthacey Saratani, Coordenadora de CRM da Rosset, trouxe um recado claro: recompra não é sorte, é estratégia.

O consumidor mudou: mais exigente e menos fiel

O ponto de partida do debate foi a constatação de que o cliente de hoje tem mais opções e menos paciência. Ele é exposto a novas marcas o tempo todo e está disposto a trocar de preferência na primeira experiência ruim.

Mediado por Diego Santos, Head de Inovação e Parcerias da Wake, o papo com Rafael Rodrigues,Tech Manager da Wake Experience, Vinicius Fagundes, CEO da BonifiQ, e Sthacey Saratani, Coordenadora de CRM da Rosset, trouxe um recado claro: recompra não é sorte, é estratégia.

O consumidor mudou: mais exigente e menos fiel

O ponto de partida do debate foi a constatação de que o cliente de hoje tem mais opções e menos paciência. Ele é exposto a novas marcas o tempo todo e está disposto a trocar de preferência na primeira experiência ruim.

Fidelização

Sthacey Saratani contou que, para lidar com isso, a Rosset investe pesado em segmentação e personalização. E a IA é a chave para fazer isso em grande escala:

“Quando acertamos na segmentação e no timing da comunicação, a conversão aumenta de forma consistente”, destacou.

Como usar IA para fidelizar: equilíbrio entre razão e emoção

Na sequência, Vinicius Fagundes trouxe a visão de quem atua diretamente com programas de fidelidade para diversos varejistas. Ele alertou que promoções genéricas perderam força e que, hoje, é preciso ir além do “10% OFF para todos”.

Segundo ele, o cliente quer sentir que a marca o conhece:

“Oferecer cashback ou frete grátis pode funcionar, mas o verdadeiro gatilho de fidelização é emocional. É fazer o cliente sentir que faz parte de algo exclusivo.”

Na BonifiQ, isso se traduz em programas gamificados e benefícios sob medida. Em um dos cases, clientes que cumpriam missões (seguir a marca nas redes, indicar amigos ou interagir em campanhas) avançavam de nível e ganhavam acesso a produtos VIP, gerando aumento de até 30% na taxa de recompra.

Tecnologia para escalar a hiperpersonalização

Mas como personalizar quando você tem milhares (ou milhões) de clientes? É aí que entra a visão de Rafael Rodrigues. Ele explicou que captar dados é só o começo, o diferencial está em transformar essas informações em ações automáticas e imediatas.

“Se você espera dias para reagir a um comportamento do cliente, perde o impacto. A IA permite criar clusters dinâmicos e disparar campanhas no momento certo, sem intervenção manual”, afirmou.

Na prática, isso significa detectar, por exemplo, quando um cliente visita o site à noite e criar ofertas personalizadas no mesmo horário, algo que já aumentou o CTR de campanhas em mais de 20% em alguns testes.

O que medir para saber se seu cliente é realmente fiel

O trio também concordou que medir apenas a taxa de recompra é olhar para o retrovisor. Outras métricas contam mais sobre a relação que o cliente tem com a marca:

• Engajamento (reviews, interações, participação em campanhas);
• Lifetime Value (LTV);
• NPS e satisfação pós-venda;

Programas de indicação.

Vinicius resumiu bem: “Se o cliente só compra porque precisa, não é fidelidade. Fidelidade é quando ele escolhe comprar de você porque quer estar com a sua marca.”

IA + humano: inteligência que funciona

Mesmo com automação avançada, Sthacey lembrou que a IA funciona melhor com a inteligência artesanal: o olhar humano que interpreta dados, cria hipóteses e ajusta estratégias.

“O cliente muda e o mercado muda. Por isso, testamos constantemente para entender o que realmente converte”, contou.

Passo a passo para começar agora

Encerrando o painel, cada especialista deixou um passo prático para empresas que querem entrar no jogo da fidelização com IA:

• Organize seus dados: sem base limpa e integrada, não há personalização possível.
• Comece simples: implemente ações básicas, colete dados e evolua rápido.
• Vá além da compra: crie valor fora do momento de venda.

Conclusão

Fidelizar hoje é um trabalho de precisão. Exige conhecer profundamente o cliente, usar dados para agir na hora certa e criar experiências que misturam tecnologia, personalização e conexão emocional. Com IA e estratégia bem calibradas, a recompra deixa de ser acaso e vira resultado previsível.

Quer ver todos os detalhes dessa conversa? Assista ao vídeo completo do painel e acompanhe os demais conteúdos exclusivos dos painéis da Wake no Fórum E-Commerce Brasil 2025.

No terceiro painel da sala de conteúdo da Wake no Fórum ECBR, o destaque foi para o papel crescente do social commerce na jornada de compra. Com mediação de Nasser Silveira, Head Comercial da Wake, o debate contou com a presença de Romulo Alves, Sócio e Diretor Comercial da Ybera Paris, Renata Murtinho, Head of Customer Success da Wake Creators e Victor Almaraz, CEO da Konfidency, e mostrou como a influência digital deixou de ser apenas uma ferramenta de awareness para se tornar um vetor direto de conversão.

Da inspiração ao last click: uma jornada que começa (e termina) com o influenciador

Se antes o influenciador atuava apenas no topo do funil, hoje ele participa de toda a jornada de compra — da vitrine à avaliação pós-venda. Como destacou Renata, essa mudança de papel coloca o influenciador como um elo estratégico entre marca e consumidor, e exige que ele vá além da criação de desejo: “Ele se torna vitrine, checkout, avaliação e muito mais.”

Romulo reforçou a importância de inserir o creator em todas as etapas da experiência, inclusive no pós-venda, para estimular recorrência e fidelização. “Hoje, o influenciador interfere diretamente na experiência de compra. Por isso, precisa estar preparado — inclusive com treinamentos e especializações para falar com o nicho certo”, explicou, ao citar a Ybera Academy, plataforma da marca que já treinou milhares de influenciadores.

Confiança se constrói com verdade, não com scripts

O painel também discutiu o impacto da prova social como fator de decisão — seja por meio da fala de um influenciador, seja na avaliação de outro consumidor. Para Victor, a combinação entre fotos perfeitas e o uso real do produto gera identificação: “As pessoas confiam em pessoas. Ver uma consumidora real usando um produto complementa a narrativa criada pelo marketing.”

Romulo destacou a diferença entre influenciadores grandes e de nicho. “O microinfluenciador não levanta dúvida sobre se realmente usa o produto. E esse fator é decisivo para gerar confiança.” Por isso, marcas como a Ybera investem em treinamento e em contratos mais longos, garantindo consistência de comunicação e conexão real com a audiência.

Mais avaliações, mais contexto, mais vendas

O painel reforçou que o sucesso de uma campanha está na combinação entre volume, contexto e autenticidade. Avaliações em texto ainda são importantes, mas hoje o consumidor busca mais: vídeos, fotos e opiniões sinceras.

“A nossa loja está deixando de ser apenas uma vitrine. Ela é, cada vez mais, um canal viabilizador que se conecta a todos os outros pontos da jornada”, comentou Victor.

E os resultados mostram a força dessa estratégia: a Ybera já realizou vendas de R$ 14 milhões em apenas duas horas de live — prova de que a audiência certa, conectada ao produto certo, é capaz de gerar conversão em escala.

Estratégia, cadência e tecnologia: os bastidores do social commerce de resultado

Para os painelistas, acertar a régua de influência é tão importante quanto criar campanhas criativas. Renata destacou a importância de montar squads com influenciadores de diferentes perfis e tamanhos, e Romulo complementou: “O segredo está na cadência e na consistência. Não é sobre uma publi isolada, é sobre fazer o influenciador se apaixonar pela marca e se tornar parte dela.”

Outro ponto importante é a mensuração. Romulo explicou que a Ybera, junto com a Wake, consegue rastrear a origem dos acessos, seja por landing pages ou redirecionamentos diretos ao checkout. “Na Wake Creators, a gente não vende o influenciador. A gente vende a audiência que ele impacta.”

No fim das contas, o painel foi um lembrete poderoso: num mundo cada vez mais automatizado, o fator humano é o que gera conexão, contexto e confiança. E quando tudo isso está presente, a conta fecha — do feed ao checkout.

O painel “Inbrands e o desafio da digitalização: como escalar com tecnologia, cultura e parceiros certos” reuniu no Fórum ECBR 2025 Felipe Nitzke, Head de E-commerce da Inbrands, Felipe Pavoni, Co-founder e Sócio da LEAP Digital e Renato Avelar, CEO da B8One, com mediação de Mariana Ralisch, Diretora de Marketing da Wake, para discutir os bastidores da transformação digital de um dos maiores grupos de moda do país. Com tecnologia certa, consultoria especializada e um parceiro estratégico, o grupo vem transformando a experiência de compra e fortalecendo a presença omnichannel de todas as marcas.

A conversa trouxe aprendizados práticos sobre como integrar canais, escalar operações e envolver pessoas em um projeto de alta complexidade como o da Inbrands, que possui marcas como Ellus, Richards, Salinas e mais.

Tecnologia como base da escalabilidade

A pandemia foi o gatilho que acelerou a jornada digital da Inbrands. Segundo Felipe Nitzke, o grupo viu no e-commerce uma frente estratégica para crescimento. O desafio? Integrar operações com características muito específicas, como a venda de biquínis em peças separadas na Salinas, ou diferentes sazonalidades entre as marcas.

Foi aí que a escolha do parceiro tecnológico se tornou crucial. “Não procuramos apenas uma plataforma, mas um parceiro que entendesse as nossas dores e nos ajudasse a construir esse ecossistema digital”, destacou Nitzke. A Wake entrou nesse processo como plataforma e parceira de OMS, permitindo conectar mais de 200 lojas e outlets à operação digital.

Ganhos operacionais e técnicos

Felipe Pavoni, da LEAP, destacou o salto de performance do projeto: “Conseguimos subir o índice de velocidade de carregamento de 24 para 94 no Google. Isso impactou diretamente na conversão e no tráfego orgânico”. Para ele, a combinação entre tecnologia, time técnico e cultura de planejamento foi essencial para o sucesso da virada digital.

Já Renato Avelar, da B8One, reforçou o papel da arquitetura única e padronização de processos para manter a consistência entre marcas, mesmo com operações diferentes. 

Omnicanalidade como alavanca de vendas

Um dos maiores diferenciais do projeto foi a integração real entre físico e digital. Hoje, mais de 85% dos pedidos da Inbrands saem das lojas físicas, otimizando frete e melhorando a disponibilidade dos produtos. A omnicanalidade também criou um consumidor mais engajado: “O cliente omnichannel compra até 25% mais e tem maior fidelidade à marca”, revelou Nitzke.

A ativação de vendedores físicos no processo digital também foi um ponto-chave. O uso de códigos de vendedor e carteiras digitais para indicar produtos online trouxe protagonismo para os times de loja, criando uma experiência híbrida real.

Cultura e pessoas como pilares do debate no Fórum ECBR

Apesar da alta complexidade técnica, todos os painelistas foram unânimes: o maior desafio é a cultura. “Mesmo com a melhor tecnologia do mundo, se as pessoas não estiverem engajadas, o projeto não anda”, reforçou Pavoni. O segredo foi envolver todos os times desde o início, fazer treinamentos e dar clareza sobre os ganhos esperados.

A criação de squads multidisciplinares, a escuta ativa e a autonomia para os times tomarem decisões foram pontos decisivos para sustentar a transformação ao longo dos meses. “Não adianta impor uma mudança de cima para baixo. É preciso construir junto, com respeito ao tempo e à realidade de cada operação”, destacou Renato Avelar.

Um case de transformação contínua

O projeto da Inbrands é um exemplo de que a digitalização de um grupo com múltiplas marcas, perfis de consumo e canais de venda é possível desde que baseada em estratégia, colaboração e resiliência. Para Nitzke, ainda há muito por evoluir: “Digitalizar é um processo contínuo. Não é sobre virar uma chave, é sobre construir, testar, ajustar e crescer junto com o consumidor.”

A expectativa agora é expandir ainda mais a atuação omnichannel, explorar novos formatos de venda e refinar a experiência do cliente nos diferentes pontos de contato. O grupo também aposta na personalização de jornadas e na inteligência de dados como próximos passos para fortalecer a relação com o consumidor final.

Ao final do painel, ficou claro que o sucesso da transformação digital da Inbrands foi resultado de uma tríade poderosa: tecnologia robusta, parceiros estratégicos e uma cultura organizacional preparada para evoluir.

Se você acredita que escalar um e-commerce é só vender mais e colocar mais produtos no ar, está na hora de rever esse conceito. Crescer de verdade significa não travar o estoque, não colapsar a operação e ainda ainda manter o cliente feliz o suficiente para voltar.

No Fórum E-Commerce Brasil 2025, o painel “Construindo um e-commerce escalável: do estoque ao cashback” mostrou, com casos reais, como marcas de segmentos completamente diferentes estão conseguindo fazer isso na prática.

Mediado por André Viana, Diretor Comercial da Wake, o bate-papo reuniu Michel Tauil, CEO da BlueMan, Thiago Vicente, Vice-presidente de Vendas da CRMBonus e Luana Fabianski, Coordenadora de E-commerce da Balaroti, e trouxe um recado claro: escalar não é sorte, é método, e começa muito antes da venda acontecer.

Estoque: de “vilão” a pilar de crescimento

O debate começou com um ponto que costuma travar a escalabilidade do varejo: a gestão de estoque.

Luana Fabianski trouxe a visão de um varejo tradicional como a Balaroti, que hoje tem presença digital forte. Ela explicou que a integração total dos estoques das lojas físicas com o e-commerce foi decisiva para crescer sem gerar ruptura. 

Hoje, a empresa trabalha com 38 lojas integradas à Wake, incluindo o centro de distribuição, e gerencia mais de 50 mil SKUs ativos. 

“Integrar tecnologia e pessoas foi o que nos permitiu dar visibilidade de estoque em tempo real. Foi um processo de amadurecimento grande mas que mudou a forma como atendemos o cliente”, contou.

Com um OMS integrado, a rede conseguiu oferecer uma experiência omnichannel mais consistente, reduzindo rupturas e aumentando conversão em canais digitais, especialmente no modelo compra online e retirada em loja.

Operação e experiência: lição da BlueMan

Na moda, o desafio é outro: manter a experiência premium mesmo em picos de demanda.

Michel Tauil contou que, na BlueMan, alinhar logística e marketing é prioridade para que os prazos de entrega sejam mantidos, especialmente em períodos de alta sazonalidade como verão e lançamentos de coleção.

“Não adianta atrair tráfego se o produto não está pronto para ser entregue rápido. Escalar é conseguir vender mais sem perder a experiência que fez o cliente chegar até você.”

Além disso, Tauil explicou que a implementação de um OMS mudou completamente o fluxo da operação: antes, 100% dos pedidos eram enviados a partir do centro de distribuição; hoje, 80% das vendas saem direto das lojas.

Essa descentralização trouxe agilidade, mas também mais complexidade para controlar estoques. Para lidar com isso, a BlueMan passou a auditar 100% do estoque a cada dois meses e criou um sistema de bonificação para incentivar a acuracidade. A lógica é simples: manter o estoque certo significa manter o bônus no bolso.

Essa estratégia melhorou também a precisão de estoque e reduziu cancelamentos, garantindo que os picos de venda, como coleções de verão, sejam atendidos sem perder a experiência que mantém o cliente fiel.

Cashback: retenção que paga o crescimento

Quando o assunto foi recorrência, Thiago Vicente, da CRMBonus, destacou o papel do cashback como alavanca de vendas futuras. Ele explicou que, diferente de um desconto pontual, o cashback mantém o cliente no ecossistema da marca e antecipa a próxima compra.

“Quando o cliente recebe crédito para usar, ele volta antes e geralmente compra mais do que o valor que tem disponível.”

Thiago citou exemplos de varejistas que conseguiram, com a estratégia, elevar a taxa de recompra e aumentar o ticket médio em um período curto, especialmente quando o benefício é personalizado conforme o perfil de compra.

Dados como o caminho da escalabilidade

Um ponto unânime no painel: não existe crescimento saudável sem dados integrados.

Para Luana, essa integração vai além do estoque: é sobre saber quais canais trazem clientes mais rentáveis, entender sazonalidades e prever demanda com antecedência. Na Balaroti, a integração com a Wake permite cruzar dados de estoque, vendas e comportamento do cliente, tornando a operação mais ágil para ajustar preços, promoções e reposição.

Na BlueMan, o monitoramento constante orienta decisões sobre mix de produtos, planejamento de compras e ações de marketing, garantindo eficiência mesmo com a operação descentralizada. Michel reforçou que ter uma visão centralizada de vendas, estoque e logística permite agir rápido e com mais segurança.

“Sem dados, você escala no escuro. Com dados, você sabe onde investir e onde ajustar para crescer com lucro.”

Guia rápido para um e-commerce escalável

Encerrando o painel, os especialistas deixaram um passo a passo para quem quer crescer com sustentabilidade:

• Unifique estoques físicos e digitais: visibilidade total evita ruptura e excesso.
• Ajuste a operação para picos: prepare logística e atendimento antes da demanda aumentar.
• Implemente cashback estratégico: use dados para personalizar e aumentar o ticket médio.
• Centralize informações: tenha uma única base de dados para decidir rápido.
• Cresça sem perder a experiência: mais vendas não podem significar menos cuidado com o cliente.

Escalar é mais do que crescer em faturamento, é fazer isso mantendo margens, operação saudável e clientes fiéis. Com estoque integrado e inteligente, operações ágeis, cashback bem planejado e decisões orientadas por dados, o crescimento deixa de ser instável e se torna previsível.

Quer ver todos os detalhes dessa conversa? Assista ao vídeo completo do painel “Construindo um e-commerce escalável: do estoque ao cashback” e acompanhe os demais conteúdos do Fórum E-Commerce Brasil 2025 na página exclusiva.

Na manhã do segundo dia do Fórum ECBR 2025, a Wake abriu espaço para uma conversa essencial para quem deseja se destacar no digital. Com mediação de Tiago Girelli, Diretor da Wake Commerce, o painel reuniu João Almendra, CEO do Grupo Icomm, Guilherme Di Paula, Head de Tech da Puravida, e Cassiano Mendonça, COO da Oásis, para debater o tema: “Regionalização, Clube de Assinatura, Visual Merchandising e mais: como o seu e-commerce vai se diferenciar nos próximos anos.”

Ao longo da conversa, o grupo destacou como uma atuação baseada em dados, personalização e escuta ativa do consumidor será determinante para os resultados nos próximos ciclos.

Regionalizar é mais do que geolocalização, é entender o contexto

Um dos principais temas do painel foi a regionalização, ainda pouco explorada em todo seu potencial. João Almendra destacou como o clima influencia diretamente as vendas no setor de moda. Um inverno mais rigoroso, como o de 2024, impulsionou a venda de peças pesadas, por exemplo. Para além da logística e do frete, ele apontou oportunidades ainda inexploradas na personalização de vitrines, banners e campanhas.

Guilherme, da Puravida, reforçou que regionalizar não significa apenas adaptar por estado ou cidade, trata-se de compreender hábitos e valores locais. “Enquanto o Sul valoriza desempenho, Norte e Nordeste priorizam longevidade. Isso muda o mix de produtos como falamos com cada público”, observou.

Cassiano trouxe uma visão complementar, destacando que dados bem trabalhados são essenciais para essa regionalização comportamental. “É muito mais do que preço ou produto. Regionalizar é ajustar sua comunicação ao momento e à cultura do cliente.”

Clubes de assinatura são dados, fidelização e previsibilidade

Guilherme Di Paula trouxe o exemplo do clube de fidelidade da Puravida (PV Club), responsável por cerca de 20% do faturamento atual da marca. Segundo ele, esse tipo de modelo proporciona receita recorrente e aprofunda o relacionamento com o cliente, gerando uma base de dados rica para personalização e melhorias no LTV.

Além disso, clubes de assinatura criam rotinas de consumo que aumentam a previsibilidade da operação, algo cada vez mais valioso para escalar com sustentabilidade.

Testar, ouvir e adaptar: o papel do comportamento nos ajustes estratégicos
Outro ponto de destaque foi o quanto conhecer o comportamento do consumidor impacta diretamente nas decisões do e-commerce. João compartilhou que 80% dos clientes das marcas Shop2gheter e OQVestir usam iPhone. Com base nisso, a empresa está em desenvolvimento para lançar o Apple Pay já na página de produto, reduzindo o atrito na conversão. “Isso é entender o contexto real do consumidor. E só descobrimos isso porque testamos e ouvimos.”

A cultura de testes A/B foi apontada como um diferencial competitivo: é com ela que o time entende o que funciona, para quem e em que momento.

Inteligência artificial para além do hype: da regulação à vitrine

A IA também teve espaço no painel. João comentou o uso da tecnologia para criar visuais 360º de calçados no site, oferecendo mais realismo na experiência de compra. Guilherme trouxe um case curioso: a criação de uma IA que entende as regras da Anvisa e permite gerar comunicações e descrições automatizadas com base em normativas, com segurança e agilidade.

Cassiano apontou como a inteligência artificial pode ser a próxima revolução no visual merchandising digital, automatizando vitrines com base no perfil do cliente, região e comportamento de navegação.

CRM no centro da estratégia: do abandono de carrinho ao crescimento de LTV
Os participantes foram unânimes em reforçar a importância do CRM como plataforma central para personalizar e evoluir. “Se você tem nome e e-mail, você já pode começar”, disse Cassiano. A ideia é usar a informação para entender onde o cliente está na jornada, porque parou de comprar e como reativá-lo.

Guilherme lembrou que confiar só na aquisição paga não é mais viável. A conta não fecha. Já João destacou como sair do óbvio nos calendários promocionais — como criar uma campanha só de jeans ou reagir ao clima com liquidações pontuais — também é uma forma de fidelizar e surpreender.

Diferenciar não é tendência, é necessidade
O painel reforçou que, para os e-commerces que desejam crescer com inteligência nos próximos anos, a diferenciação será essencial. Não basta vender bem: é preciso entender profundamente o consumidor, adaptar sua operação com base em dados e construir experiências memoráveis em todos os pontos de contato.

E isso não depende apenas de grandes investimentos, mas de cultura: cultura de testes, de escuta, de evolução constante.

Seguindo a programação para o Fórum ECBR 2025, o painel “Moda sob medida, jornada também” trouxe uma discussão profunda e atual sobre como marcas de moda têm reconfigurado seus modelos de atuação para garantir experiências completas — e coerentes — para seus consumidores. Mediado por Alessandro Gil, VP da Wake, o debate contou com a participação de Luísa Morato, CEO e Diretora Criativa da Camys; Jonathan Gabetta, Co-fundador da Proex Digital; e Ricardo Chican, Gerente de Digital & Growth da Intimissimi & Calzedonia.

Com diferentes perspectivas sobre branding, tecnologia, jornada omnicanal e personalização, os executivos mostraram que, para estar presente na mente (e no guarda-roupa) do consumidor, é preciso mais do que bons produtos: é necessário alinhar propósito, consistência e dados em todos os canais.

O desafio de manter a identidade em múltiplos canais

Para Luísa, o momento é ideal para marcas se solidificarem digitalmente, e isso passa por reconhecer a marca como um ecossistema de conteúdo e conversão. “Quanto mais pontos de contato eu tiver com meu cliente ou potencial cliente, melhor. Eu sou uma empresa que produz, distribui, mas também cria conteúdo. Nosso modelo se tornou uma camada do negócio”, destacou.

Chican reforçou a importância da notoriedade da marca na jornada não linear do consumidor: “Hoje ele entra no Instagram, vai à loja, vê um anúncio out of home. A jornada é fragmentada. O essencial é manter a confiança, a consistência e oferecer uma experiência integrada”.

Jonathan completou: “Não dá para deixar a tecnologia moldar a comunicação da marca. Ela deve ser um meio, não um fim. Todo canal é um ponto de contato exclusivo, ainda que a mensagem deva ser a mesma”.

Construindo conexões reais com o consumidor

A comunicação consistente foi outro ponto central. Luísa destacou que o impacto está mais em repetir com clareza do que em surpreender esporadicamente. “Quando você entende profundamente quem é sua marca, fica mais fácil se comunicar de forma simples. A mensagem precisa ser clara e constante, independente do canal”.

Chican compartilhou como a Intimissimi trabalha isso no dia a dia: “Não temos vendedoras, temos consultoras. Toda a empresa é treinada para entender os diferenciais do produto. Nosso esforço é que, da loja física ao digital, a comunicação seja idêntica e o cliente entenda nosso valor”.

A experiência seamless e o papel da empatia

A experiência omnicanal foi amplamente discutida. Não só como integração de canais, mas como uma proposta fluida. Jonathan chamou atenção para o papel da empatia: “Mesmo com IA e algoritmos, sem empatia, você vira só mais uma marca. Precisamos agir com contexto, entender os desafios reais do usuário e respeitar a essência da marca”.

Ele citou o projeto da Camys como um exemplo bem-sucedido: “Na migração do site e checkout com a Wake, mantivemos a consistência da identidade. A estrutura era boa, mas o foco era preservar o que era único na marca”.

Dados, tecnologia e o mindset de melhoria contínua

Luísa alertou para os desafios de pequenas marcas: “É uma dor entender o que precisa ser feito e executar. É necessário ter os parceiros certos, plataformas flexíveis e mindset de melhoria contínua. O que funciona hoje pode não funcionar daqui a um mês”.

Os dados são essenciais para nortear esse processo. “Os indicadores mostram onde estamos indo bem e onde precisamos mudar. Não podemos nos apegar às ideias de ontem”, reforçou.

Omnicanalidade real e fricção zero

Chican compartilhou a experiência da Intimissimi: “Temos 150 lojas integradas ao e-commerce. 40% a 50% das entregas do online saem direto das lojas físicas. O consumidor decide onde e como quer comprar, e nós garantimos que a experiência seja fluida em todos os pontos”.

Essa integração, segundo ele, é fundamental para o sucesso da operação: “A omnicanalidade não é só uma estratégia de logística, é uma estratégia de experiência”.

Produtos que fidelizam e marcas que permanecem na mente

Luísa destacou que bons produtos são, por si só, uma estratégia de marketing: “Se o produto é bom, o cliente volta. Trabalhar com edições limitadas e produtos perenes é uma forma de estar na memória do cliente”. Além disso, o conteúdo editorial também tem um papel importante: “Nem tudo precisa ser feito para vender. Se ela quiser uma peça essencial, quero que lembre de mim”.

Ricardo reforçou a importância do produto em relação à imagem da marca: “O awareness só funciona se o produto entrega o que promete. Se o cliente não confiar, não adianta fazer uma campanha bonita”.

Influência que gera conexão

O marketing de influência também foi amplamente debatido. “Quem ainda não entendeu o poder dos influenciadores, está perdendo a maior oportunidade atual. A atenção do público está nas redes, e onde há atenção, há espaço para comunicar a marca”, afirmou Luísa.

Ela ainda pontuou que o próprio cliente é o primeiro influenciador. “Se ele gosta, ele compartilha. O engajamento é mais valioso que o número de seguidores”. Jonathan e Ricardo concordaram: o fit entre influencer e marca precisa ser verdadeiro para gerar valor real.

A personalização como vantagem competitiva

Por fim, o painel trouxe insights sobre o uso de novas tecnologias para personalizar jornadas. Luísa alertou: “Ter tudo disponível é o mesmo que não ter nada. Precisamos saber o que mostrar ao cliente certo, na hora certa”.

Ricardo apresentou a “Bela”, assistente com IA já em testes nos sites da Calzedonia e Intimissimi. “Nossa consultoria física já é personalizada. Agora queremos levar isso para o digital com agilidade, inteligência e os mesmos diferenciais”.

O TikTok mudou a forma como consumimos conteúdo, e agora também transforma o jeito de comprar. No painel “Não é só trend: o que o TikTok Shop ensina sobre engajamento e compra”, Matheus Coneglian, Gerente de branding da Wake, conduziu uma conversa sobre as novas possibilidades do social commerce com Gustavo Mondo, Head de Home & Living no TikTok; Tiago Moreaes, CEO da e-Plus; e Natasscha Perez, Head de Novos Negócios da Wake Creators.

Com a força da comunidade, o poder dos creators e uma jornada de compra integrada ao entretenimento, o TikTok Shop não é só mais um canal de vendas — é uma plataforma que reconecta marcas e consumidores por meio de experiências mais humanas, espontâneas e eficazes.

Do entretenimento à conversão: o novo papel do conteúdo

Para Mondo, o TikTok Shop representa um avanço natural do comportamento do usuário. “Somos uma plataforma de discovery commerce. As pessoas entram querendo descobrir algo novo. O TikTok Shop surge como extensão disso: não é ruptura, é complemento”.

O grande diferencial é que o conteúdo continua sendo o centro da experiência. “O TikTok traz de volta o prazer da compra. Diferente do e-commerce tradicional, aqui a venda acontece dentro da conversa, da rotina, da inspiração”, completou Natasscha.

Influenciadores como elo entre marca e comunidade

A presença dos criadores é fundamental no sucesso da plataforma. “O influenciador não é mais só sobre awareness. Ele participa ativamente da conversão. Quando ele mostra como um produto faz parte da rotina, é mais fácil gerar desejo e venda”, afirmou Natasscha.

Tiago reforçou a importância dos micro e nano influenciadores: “Eles têm uma conexão quase íntima com o público. O algoritmo potencializa isso. Quando vários pequenos criadores falam de algo ao mesmo tempo, dá a sensação de que ‘todo mundo está falando disso’. A bolha explode”.

O varejista como criador: uma mudança de mentalidade

Tiago foi direto: “O TikTok Shop não é um canal de ads, é um marketplace. As marcas precisam entender isso. É preciso se posicionar como produtor de conteúdo, olhar para os dados e construir uma jornada integrada desde o início”.

Segundo Gustavo, o conteúdo precisa seguir uma lógica estratégica. “Os primeiros 5 segundos são os mais importantes. Vídeos de sucesso costumam começar com uma frase direta, como ‘encontrei um produto incrível’. Depois vem a explicação e um call to action. Não é só arte, tem ciência”.

Testar, ajustar, escalar: o caminho para vender bem

O segredo para escalar no TikTok Shop está nos testes constantes. “Nossa dica é: chame 10 influenciadores, comece a testar, veja o que performa. Em seis meses, você já começa a criar um ecossistema próprio em torno da sua marca”, sugeriu Mondo.

Foi assim que a Wake Creators atuou no case com a L’Oréal, com uma estratégia massiva de seeding: mais de 50 mil influenciadores receberam produto para gerar conteúdo. “Estamos ajudando as marcas a popular a base e identificar futuros embaixadores”, contou Natasscha.

A comunidade como motor de confiança

Além do conteúdo, a comunidade tem papel central no TikTok Shop. “As pessoas confiam no que é dito por alguém do seu nicho. Creators parte de comunidades são vistos como especialistas. A marca precisa entender esse ecossistema e se inserir com autenticidade”, afirmou Natasscha.

Gustavo completou: “Não se trata só de falar sobre um produto. É sobre criar uma conversa em torno dele. O TikTok Shop te dá essa possibilidade de formar uma comunidade, com mais proximidade e escala”.

O impacto direto no varejo

A experiência com o TikTok Shop mostra que a jornada de compra pode — e deve — ser mais interativa, leve e emocional. Para Tiago, a principal mudança para o varejo é a forma como as pessoas descobrem os produtos. “A barra de busca tradicional está ficando para trás. Hoje buscamos no feed, no conteúdo. A descoberta se tornou entretenimento”.

Gustavo reforçou o ponto: “No e-commerce tradicional, há praticidade. Mas falta conexão. O TikTok Shop devolve isso, com interações reais. Já participei de lives de 12 horas! É um novo formato de fazer e-commerce: mais próximo do físico, mas com alcance digital”.

Humanização, relevância e autenticidade como chave da influência
Natasscha defendeu que o conteúdo precisa estar contextualizado na vida do influenciador. “A marca precisa ser inserida de forma natural. Isso humaniza. E o consumidor sente que pode confiar, porque é alguém real mostrando algo real”.

Tiago completou com um conselho prático: “Mostre como seu produto resolve um problema. Isso faz a diferença, principalmente em lives. E não esqueça: gere conteúdo genuíno, crie comunidade”.

Profissionalização e apoio ao ecossistema
A Wake Creators tem atuado diretamente na formação de influenciadores, com treinamentos e suporte estratégico. “Eles precisam entender como funciona o TikTok Shop, o ritmo, as métricas, a importância do vídeo certo. Damos apoio para que eles se tornem profissionais da conversão”, explicou Natasscha.

Já Gustavo destacou a importância de capilaridade e escalabilidade. “Estamos testando ferramentas como amostras reembolsáveis e planos customizados por marca. Cada negócio tem um momento — e precisamos ajudar de forma personalizada”.

Um novo paradigma para o e-commerce

O TikTok Shop não é uma substituição ao e-commerce tradicional, é uma evolução. Um espaço onde conteúdo, comunidade e conversão andam juntos. E, mais importante: onde o consumidor volta a sentir prazer ao comprar.

Com cada vez mais marcas aderindo e influenciadores se profissionalizando, o TikTok Shop consolida uma nova lógica de vendas: mais fluida, mais humana e, definitivamente, mais conectada.

Em breve conteúdo exclusivo

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